In het wervingsproces is het vinden van de juiste kandidaat meestal een uitdagende opgave. Het gebruik van employer of organisational branding vormt daarbij een interessant voorstel. Naast de merkbeelden van door het bedrijf ontwikkelde of gedistribueerde producten en diensten biedt dit type imago een onmiskenbare meerwaarde, vooral op de arbeidsmarkt.
Een organisatiemerk is meestal de uitkomst van een gezamenlijk project gestuwd door het topmanagement en de afdelingen HR, Marketing en Communicatie. Het doel is een beeld te scheppen van hoe het bedrijf de relatie met werknemers opvat. Er worden verschillende doelstellingen vastgelegd, met nadruk op een paar principes: het respect voor de werknemers, ‘wat we zeggen doen we ook’, het werken in een bedrijf met familiaal karakter waar iedereen in staat gesteld wordt om…
Is dat voldoende?
Een kandidaat wordt, in verschillende en op voorhand onbekende mate, aangetrokken door het imago zowel van het bedrijf in het algemeen als van de specifieke omgeving van de afdeling waar hij of zij zal werken. Het merkbeeld van de organisatie wordt dus best gevoed en verrijkt door de beelden die verbonden zijn aan het bedrijf en de afdelingen, inclusief dit van de managers en hun werknemers. Een voorbeeld staat aan het eind van het artikel.
Het identificeren van een organisatiemerk vergt samenhang, continuïteit en coördinatie tot een geheel. Afhankelijk van de grootte van de organisatie worden zowel het algemene management als een aantal leidinggevenden binnen de kernafdelingen van het bedrijf bij de ontwikkeling van hun merk betrokken. Employer branding is bijgevolg trans-organisatorisch.
De coördinatie kan bemoeilijkt worden door het feit dat verschillende afdelingen in dezelfde richting moeten blikken. De hoofdverantwoordelijke voor de employer branding moet duidelijke en samenvattende criteria vastleggen, het kompas bijhouden en ervoor zorgen dat iedereen mee aan boord is.
Andere uitdagingen zijn de wijdverbreide neiging tot conceptuele verwarring in het definiëren van het merk, de aandacht om voldoende spreektijd en inspraak, het silo-denken bij sommigen en zelfs de hevige concurrentie rond budgetten. Soms kan de hoofdverantwoordelijke zich ook moeilijk opstellen als een strategische partner in plaats van een operationele speler. En soms kan het voor het bedrijf een uitdaging zijn om de verantwoordelijkheid op een correcte plek en op een afdoende wijze vast te leggen.
Ondanks deze moeilijkheden ligt de oplossing in de hierboven beschreven werkwijze, zodat de inspanningen niet afhankelijk zijn van één persoon, maar gebaseerd zijn op het inzicht dat succesvolle branding een multifunctionele aanpak is waarbij vertegenwoordigers van HR, management, marketing, communicatie en alle geïdentificeerde afdelingen betrokken zijn.
Natuurlijk moet corporate branding gerelateerd zijn met de activiteiten die het merk echt vertegenwoordigen, met het wervingsproces in het achterhoofd. En dit is waar we teruggrijpen naar de noodzakelijke buy-in van het management en de coördinatie met de afdelingen, om zo een samenhangende en gerichte strategie te bepalen.
Het afstemmen van de inspanningen op het definiërend proces van organisatiemerken, zowel in het hele bedrijf als ten opzichte van de andere merkactiviteiten, vergemakkelijkt het werk en heeft een positief effect op het resultaat. Het is ook inspirerend vanwege de synthese dat het aanmoedigt.
Het kost echter tijd en geduld om een sterk merk te creëren en te onderhouden. Het moet zich ook in de loop der tijd dynamisch blijven ontwikkelen. Marketing van de werkplek is daarom een permanente doelstelling en geen in de tijd beperkt project.
Het bepalen van een precies organisatiemerk heeft vaak een positief domino-effect op de tastbare merken. Met aanhoudende en strategisch slimme inspanningen wordt het gemakkelijker om in de toekomst de juiste werknemers aan te trekken en te behouden. De “overkoepelende cumulatieve waarde van het bedrijfsmerk” vormt een sterk referentiekader.
Een laatste opmerking betreft het doorzettingsvermogen. Succes in het wervingsproces is meestal het resultaat van kleine overwinningen onderweg die vervolgens een zichtbaar effect tonen. Als je snel succes wilt hebben met employer branding, stellen we het product JobSpots voor: het trekt droomkandidaten aan met korte, duidelijke en professionele wervingsvideo’s, terwijl het een aantal van de hierboven geschetste problemen/uitdagingen helpt aan te pakken en op te lossen.
– Een Amerikaanse site met voorbeelden van organisational branding:
Nine Great Employer Branding to inspire you (Neelie Verlinden, Academy to innovate HR)
– Een persoonlijke ervaring:
Voor een autodistributiebedrijf werd mij gevraagd hooggekwalificeerde IT-technici te vinden ter vervanging van externe consultants.
Tijdens het telefonisch interview werden zowel de IT-omgeving van de klant als de beoogde functie gepresenteerd.
Als ik merkte dat de potentiële kandidaat interesse toonde, noemde ik de naam van het bedrijf (een zeer bekend automerk) en beschreef ik de gevarieerde IT-omgeving en ook de vele aantrekkelijke en originele technische uitdagingen waar de medewerkers voor stonden. Bijvoorbeeld een specifieke omgeving creëren voor de autoshow.
Vaak vroeg mijn gesprekspartner of er een auto van de zaak gepland was. En het antwoord was…nee, in het begin. Dit leidde vaak tot misverstanden.
Dergelijk heuvel kon enigzins worden verholpen door de nadruk te leggen op het strategische belang van IT voor de zaak en de daaraan verbonden verantwoordelijkheden van de medewerkers. Het bestaan van een positief merkimago van de IT-afdeling, bepaald door haar leden en HR, vormde dus een belangrijk argument in het gesprek.
