A une époque où découvrir le candidat idéal est tâche difficile, l’utilisation de l’image de marque d’employeur ou organisationnelle constitue une proposition intéressante. En complément des images de marques des produits et services tangibles développés ou distribués par l’entreprise, ce type d’image offre une indéniable valeur ajoutée, en particulier sur le marché de l’emploi.
Une image de marque organisationnelle est, habituellement, un projet partagé par la Direction générale et par les départements HR, Marketing et Communication. Le but est de faire percevoir comment fonctionne l’entreprise dans ses relations avec ses employés. Différents objectifs sont identifiés en insistant sur quelques principes tels que le respect vis-à-vis des employés, sur le ‘ce que nous vous disons, nous le faisons’, qu’il s’agit d’une société familiale, que chacun est responsabilisé…
Est-ce suffisant ?
Un candidat est attiré, à des degrés divers et à priori inconnus, par l’image de l’entreprise ainsi que celle de l’environnement spécifique lié à son métier ou au département où il travaillera. L’image de marque organisationnelle doit nécessairement émerger et s’enrichir des images liées à l’entreprise et aux départements, en impliquant tous les responsables et leurs employés. Un exemple figure à la fin de l’article.
Le succès de l’image de marque organisationnelle dépend de la cohérence et de la continuité du concept ainsi identifié, ce qui nécessite la coordination de l’ensemble. Après l’adhésion de la direction, il convient de dresser un tableau des autres personnes qui doivent être impliquées, à tout le moins dans les départements phares de l’entreprise selon la taille de votre organisation. Ces responsables et leurs collaborateurs sont partie prenante à l’élaboration de leur image de marque. L’image de marque est devenue trans-organisationnelle.
La coordination est compliquée par le fait que les différents départements doivent tirer dans la même direction. La personne qui assume la responsabilité globale de l’image de marque de l’employeur doit en fixer les critères et garder un œil sur la boussole pour que tout le monde y adhère.
D’autres défis résident dans la tendance généralisée à la confusion conceptuelle, à la pensée en silo et à la concurrence féroce pour les budgets et le temps de parole. En outre, la personne qui assume la responsabilité globale de la marque d’employeur peut avoir du mal à passer du statut d’acteur opérationnel à celui de partenaire stratégique. D’autre part, placer la responsabilité en un seul endroit peut être un défi pour de nombreuses entreprises.
La solution réside dans l’approche décrite préalablement, afin que les efforts ne dépendent pas d’une seule personne, mais reposent sur la compréhension du fait que la réussite de la stratégie de marque organisationnelle est une approche transversale impliquant des représentants des RH, de la direction, du marketing, de la communication et de l’ensemble des départements identifiés.
Bien entendu, il convient que l’image de marque organisationnelle concerne les activités véritablement représentatives de la marque, ayant en vue le processus de recrutement. Et c’est là que nous revenons au travail initial d’adhésion de la direction et de coordination avec les départements, fixant ainsi une stratégie cohérente et ciblée.
Se concentrer dès le départ sur l’alignement des efforts de la marque organisationnelle – à la fois dans l’ensemble de l’entreprise et dans vos autres activités de marque – rend le travail beaucoup plus facile et a un impact positif sur le résultat. Cette démarche est également source d’inspiration en raison du processus de synthèse qu’elle favorise.
Toutefois, il faut du temps et de la patience pour créer et maintenir une marque forte du lieu de travail, qui est également dynamique et évolue avec le temps. Le marketing de votre lieu de travail doit donc être un objectif permanent plutôt qu’un projet limité dans le temps.
Cela dit, la marque organisationnelle a souvent un effet d’entraînement positif sur vos autres marques tangibles. Grâce à des efforts soutenus et stratégiquement intelligents, il vous sera non seulement plus facile d’attirer et de retenir les bons employés à l’avenir. La « valeur cumulative de la marque d’entreprise » se révèlera de plus en plus forte.
Un dernier commentaire concerne la persévérance. Le succès dans le processus de recrutement est généralement le résultat de petites victoires, en cours de route, et dont l’impact est visible. Si vous souhaitez une réussite rapide en matière d’image de marque de l’employeur, nous vous proposons le produit JobSpots qui attire les candidats de rêve grâce à des vidéos de recrutement courtes, claires et professionnelles, tout en abordant/solutionnant certains des problèmes/défis que nous avons exposés.
9 Great Employer Branding examples to inspiring you (Neele Verlinden, Academy to innovate HR)
Pour une société de distribution automobile il m’était demandé de trouver des techniciens en informatique ayant des qualifications pointues et destinés à remplacer des consultants externes.
Lors de l’entretien téléphonique l’environnement informatique du client était présenté ainsi que la place (le poste).
Si je me rendais compte d’un intérêt sérieux du candidat potentiel, je mentionnais le nom de la société (marque automobile très renommée) et décrivais l’environnement IT, très varié, et les défis techniques nombreux, attirants et originaux auxquels les collaborateurs étaient confrontés. Par exemple créer un environnement spécifique pour le salon de l’auto. Souvent, mon interlocuteur demandait si une voiture de société était prévue. Et la réponse était…non, dans un premier temps. Ceci créait souvent une incompréhension.
La suite de l’entretien portait sur l’importance stratégique de l’IT pour un distributeur automobile et les responsabilités importantes des collaborateurs.
D’où l’importance de l’image de marque du département IT, défini par ses membres et les RH.
